Meta afronta una condena de 479 millones por ventaja publicitaria ilícita basada en datos personales según un juzgado de Madrid

La pugna entre Meta y los medios españoles por la publicidad digital acaba de cruzar una línea que, hasta ahora, nadie había traspasado. Un juzgado mercantil de Madrid ha condenado a la matriz de Facebook e Instagram a pagar 479 millones de euros a 87 editoras de prensa digital y agencias de noticias por competencia desleal en el mercado publicitario, al apoyarse en un uso irregular de datos personales para vender anuncios con ventaja frente a sus rivales.

El origen del caso: datos personales convertidos en ventaja publicitaria

La demanda partía de un grupo amplio de medios, canalizados a través de sus asociaciones, que reclamaban más de 550 millones de euros. El juez no llega a esa cifra, pero sí asume la idea central: Meta habría levantado parte de su negocio publicitario en España sobre un tratamiento de datos que no se ajustaba al Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), y eso le habría permitido ofrecer un producto publicitario que los medios no podían igualar sin saltarse las normas.

El giro clave está en 2018, con la entrada en vigor del RGPD. En lugar de basarse en el consentimiento explícito del usuario, Meta pasó a justificar buena parte del tratamiento de datos en la “ejecución del contrato”, una figura jurídica mucho más discutible cuando se aplica a la publicidad personalizada. El juez considera que esa base legal no era válida para usar la información de los usuarios con fines comerciales tan invasivos, y que, por tanto, la segmentación de anuncios que se construyó sobre esos datos fue ilícita.

Esa capacidad para diseñar campañas hipersegmentadas (sabiendo quién es quién, qué hace y qué le interesa) es la que habría colocado a Facebook e Instagram varios pasos por delante de los medios digitales, que estaban obligados a ceñirse a interpretaciones más estrictas del RGPD. Ahí se sitúa el núcleo del conflicto: la ventaja no viene solo de la escala o la tecnología, sino de no jugar con las mismas reglas.

Artículo 15 de la Ley de Competencia Desleal: cuando saltarse la ley sale caro

Para sostener la condena, el magistrado se apoya en el artículo 15.1 de la Ley de Competencia Desleal, que califica como desleal obtener ventaja competitiva vulnerando normas obligatorias. El RGPD pasa así de ser un problema de privacidad a convertirse también en una pieza clave del derecho de la competencia: si ganas cuota de mercado incumpliendo la ley, el daño repercute directamente en tus competidores.

En la práctica, la sentencia concluye que los medios digitales y las agencias de noticias tuvieron que competir con una plataforma que ofrecía campañas más eficaces porque se alimentaba de datos personales tratados de forma indebida.

Cinco años de negocio bajo la lupa y más de 5.281 millones de ingresos

Uno de los puntos más llamativos del fallo es cómo se estima el daño económico. Meta Irlanda, responsable del negocio publicitario en España, no aportó cuentas desglosadas por país. Ante esa falta de datos, el juez recurre a informes de la CNMC y a otros estudios sobre el mercado de publicidad online para calcular qué volumen de ingresos pudo obtener la compañía en España entre mayo de 2018 y agosto de 2023. El resultado supera los 5.281 millones de euros.

A partir de esa cifra, la resolución delimita qué parte de ese negocio habría terminado en los medios digitales de no haberse producido la infracción, y fija en 479 millones la cantidad que Meta debe abonar a las 87 editoras y agencias que se han personado.

Más allá del dinero, la sentencia envía un mensaje incómodo para Meta: no basta con adaptarse a posteriori a lo que marcan las autoridades de protección de datos, sino que el uso indebido de información personal puede derivar también en reclamaciones millonarias por parte de competidores.

Este fallo se suma a otras multas y sanciones que la compañía ha recibido en Europa por cuestiones de privacidad, y refuerza la idea de que el margen para interpretar de forma laxa el tratamiento de datos se está agotando. 

Reacciones políticas y horizonte de recursos

La resolución llega en un momento especialmente tenso entre Meta y el Gobierno español. En paralelo a este caso, el Ejecutivo ha señalado a la empresa por un supuesto rastreo masivo de navegación en móviles sin permiso, y ha anunciado que sus responsables tendrán que rendir cuentas en el Congreso. En ese contexto, la condena de casi 500 millones refuerza la sensación de que el clima regulatorio se endurece para las grandes plataformas.

Desde el ámbito político, algunos miembros del Gobierno han aprovechado el fallo para insistir en la idea de que ninguna multinacional tecnológica está por encima de la ley, y para reivindicar la necesidad de un modelo digital europeo que combine innovación con garantías.

¿Qué viene ahora para los medios y para el mercado publicitario?

Si la condena se mantiene en las siguientes fases, el impacto será doble. Por un lado, supondrá una inyección económica relevante para los medios que han litigado durante años. Por otro, marca un precedente: utilizar datos personales al límite o por encima de lo que permite el RGPD deja de ser solo un problema con los reguladores y pasa a ser también un riesgo frente a los competidores.

Queda por ver si este pronunciamiento se traduce en cambios reales en el reparto de la inversión publicitaria o en un nuevo equilibrio entre medios y plataformas.

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